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sihab87
Apr 12, 2022
In Welcome to the Food Forum
我们从榨菜行业入手,通过公开可查询资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。 01、榨菜独角兽 根据中国产业信息网数据,包装类榨菜2017年销售额49.7 亿元,同增8%,连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年上半年实现营业收入106,352.02万元,同比增长34.11%。市场份额约占20%,比第2到第5名加起来的份额都多,竞争格局一强多弱。 从乌江榨菜的报告中来看,公司营业增长的原因主要有2点: 一个是城市化进程的影响,以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。 二是榨菜的用途增多,榨菜由流动消费转为家庭消费,尤其是生活水平的提高,很多三高人群消费向素食转变,含有多种微量元素、维生素和氨基酸,具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。 如果说把乌江榨菜周黑鸭做对比,我想很多人都不看好周黑鸭,而看好乌江榨菜,毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖时时刻刻在虎视眈眈,而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。 然而,现实情况比想象的要糟糕。 02、乌江榨菜在渠道中的困境 乌江榨菜在全国设有9 个销售大区、34 个办事处,统筹协调1200多家一级经销商,销售网络覆盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。公司的产品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场,小到城乡的便利店等零售终端。 可以看出,乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类,其中流通占总量的90%以上,商超占6%-8%左右,其他(出口、特渠和礼品)占1%-2%左右。 在商超领域,乌江采取“强力压制”策略,从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额,从而打造乌江的强势领先地位。所以,很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。 在流通渠道,乌江把该渠道定义为上量的重点,毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低,产品单一的问题。为了解决这个问题,乌江采取了品牌轰炸的模式,要求代理充分使用广宣物料。 在特渠市场,乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通,以期对销售目标起到补充作用。 然而,在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店(含社区小终端)、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆,乌江榨菜的渠道精耕能力显得明显不足,而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。 在食品饮料行业,渠道结构决定分销速度与深度,即分销质量。因为渠道结构是销售模式的核心,不仅决定企业资源的投放结构,也是应对竞争的重要举措。电话号码列表 而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是经营主体,最后一个是购买或消费主体。 消费者对产品价格的接受度,与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产品销售的实际过程里,尤其是渠道先于品牌驱动的食品行业,渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。 史贤龙先生在《产品炼金术》中提到渠道价值链有5个重要作用: 终端利润预期与终端推荐力; 二批商作用与利润预期; 一批商作用与利润预期; Best database provider | Cell Phone Number List 消费者拉动或促动; 厂家毛利与市场投入结构。 任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需求,只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链的核心所在。 所以,我们也可以看出:乌江榨菜以华南为主要市场,华南市场为公司的主力市场,销售收入占比约30%,市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为发展中市场,销售收入占比约8%-13%,市场覆盖明显不平衡。 独角兽企业,市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此,乌江榨菜在既有渠道中,若要继续保持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”。 03、提价+拓宽品类不能快速创造业绩 脆口榨菜于2006年推出,定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年推广和引导,随着消费者认知的转变,消费增长升级,2015年就实现了放量增长,形成爆品。目前已经做到A/B/C类超市的全覆盖,并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。 2017年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g,主力榨菜88g降至80g,售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%-17%。 乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料为青菜头,我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江(其中重庆产量占全国比例预计60%-70%)。青菜头的保质期极短,如采取外购加工则运输成本十分高昂,因此乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式,与原料加工户建立紧密联系,降低青菜头价格波动影响、强化成本优势。
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